【2025年版】松本市で外国人観光客を集客する方法！店舗・体験型事業者のためのインバウンド集客ガイド

松本城や美ヶ原高原、歴史ある街並みと温泉地を抱える松本市は、訪日外国人にとっても人気の観光地のひとつです。近年ではアジア圏や欧米圏からの観光客も増加傾向にあり、インバウンド需要の高まりを感じている事業者も多いのではないでしょうか。

一方で、「どうすれば外国人観光客に選ばれるのか」「効果的な集客手法がわからない」といった声も少なくありません。

本記事では、松本市におけるインバウンド集客の現状と可能性を踏まえ、店舗や体験型事業者が実践できる具体的な集客施策を紹介します。限られた予算でも取り組める方法から、中長期のブランディング戦略まで幅広く解説していきます。

松本市のインバウンド（外国人）観光の現状と可能性

松本市は、長野県の中でも特に訪日外国人観光客の注目を集めるエリアです。国宝・松本城をはじめとする歴史的建造物、北アルプスの絶景、美術館や温泉地などが揃い、「伝統と自然」を同時に体験できる地域として人気を集めています。

近年は、アジア圏（台湾・香港・韓国）や欧米圏（アメリカ・オーストラリア・イギリスなど）からの個人旅行客（FIT：Free Independent Traveler）が増加傾向にあり、団体よりも自由度の高い観光スタイルが主流になっています。

年間宿泊者数は 約32.4万人 と過去最多に

2024年の松本市における外国人宿泊者数は 約32.4万人 と、過去最多を記録しました（上図参照）。コロナ禍で落ち込んだ観光需要は確実に回復し、むしろ従来を上回るペースで拡大しています。これは市内の観光資源や立地の魅力、訪日旅行の回復傾向が相まった結果といえるでしょう。

訪問者の約 48％ がアジア圏から

地域別の割合を見ると、アジア圏が全体の47.9％と半数近くを占めています。特に東南アジア（24.1%）と東アジア（23.8%）の比率が高く、台湾・中国・シンガポールなどからの訪日が多いと見られます。

一方で、ヨーロッパ（17.9%）やアメリカ（7.4%）、オセアニア（6.8%）といった英語圏からの訪問者も多く、松本市のインバウンドは「アジア中心＋欧米豪」という多国籍な広がりが特徴です。

国別ではタイ・台湾・オーストラリアが上位

2024年の松本市における外国人宿泊者数を国別に見ると、

• 1位：タイ（37,393人）
• 2位：台湾（33,336人）
• 3位：オーストラリア（22,168人）

となっており、この上位3カ国で全体の約2.5割を占めています。

この傾向からは、松本市がアジア圏からのアクセスの良さや情報発信の浸透により、タイ・台湾といった近隣諸国の旅行者を多く受け入れている一方で、オーストラリアをはじめとする英語圏の長距離旅行者からも安定した人気を得ていることが読み取れます。

地域や言語圏を問わず幅広い国から観光客が訪れていることは、多様なニーズに対応できる松本市の観光資源の柔軟性や、受け入れ環境の充実を示しているといえるでしょう。

市街地に集中しつつも、温泉地や上高地など自然エリアへの宿泊も増加

訪日外国人の宿泊エリアを見ると、2024年は全体の8割以上が市街地（26万人超）に集中しており、交通の便やホテル数の多さから中心市街地が主要な宿泊拠点となっていることがわかります。

一方で、浅間温泉・美ヶ原温泉エリア（合計約2.2万人）や上高地（2.1万人）といった自然・温泉地への宿泊も一定数見られ、近年は登山・トレッキング・温泉滞在型の旅行スタイルも広がりつつある様子がうかがえます。

とくに2023年→2024年で宿泊者数が大きく増加したのは市街地・上高地・美ヶ原温泉であり、観光スポットとしての注目度が高まっていることが読み取れます。

こうした傾向を踏まえると、市街地からの周遊導線や温泉地での受け入れ体制整備など、エリア別のニーズに応じた集客・案内戦略が今後ますます重要になってくるでしょう。

参考

観光統計 – 松本市ホームページ

インバウンド（外国人）観光客の情報収集の傾向

松本市を訪れる外国人観光客に限らずですが、訪日外国人旅行者全体に共通する傾向として、事前の情報収集にさまざまなオンラインチャネルを活用しています。訪問前に「どこに行くか」「何を体験するか」を決めるケースが多く、SNSや動画サイト、レビューサイト、公式観光サイトなどが主要な情報源となっています。

訪日外国人旅行者の主な情報源｜地域別比較表

国や地域によって、利用される情報源には違いがあります。以下の図は、アメリカ・ヨーロッパ・中国・東南アジアなど、代表的な地域別に見た「主な情報源」の傾向をまとめたものです。

英語圏（アメリカ・ヨーロッパ・オセアニア）：レビュー重視の比較型行動

英語圏の訪日旅行者は、旅先の情報収集にGoogle検索やTripAdvisorなどのレビューサイトを活用する傾向が強く見られます。特に宿泊施設、飲食店、観光地においては、星の数や投稿数、コメント内容を比較して訪問先を決定する「比較型」の行動が特徴です。

また、旅前にYouTubeで目的地の雰囲気や旅行者の体験動画を視聴し、滞在中に何を期待できるかを事前に把握しようとする傾向もあります。行き先の選定や予約はPCよりもスマートフォンを使うケースが多く、検索性や視認性の高い情報設計が求められます。

ポイント

• Google検索・マップ上のレビュー、写真、営業時間の整備は必須
• TripAdvisorでの高評価レビューの蓄積が来訪判断に影響
• YouTube上の街歩きや体験レポートは旅先選びの参考になりやすい

中国語圏（中国・香港）：SNSと検索が融合した独自プラットフォーム文化

中国語圏、とくに中国本土では、Google や YouTube のような海外サービスが基本的に利用できない環境にあるため、独自の情報収集スタイルを確立しています。情報検索には百度（Baidu）を用い、体験談やレビューの確認には小紅書（RED／Xiaohongshu）、WeChat公式アカウント、大衆点評などのアプリを活用します。

これらのツールは、検索機能とSNS機能が融合しており、「調べる」「見る」「共感する」「保存する」「シェアする」といった行動がすべて一つのアプリ内で完結します。例えば、小紅書では「#日本旅行」「#松本城」などで検索すれば、実際に訪れた人の写真・感想・おすすめポイントが並び、口コミと画像で“行くべき理由”を視覚的に伝えています。

一方、香港や台湾では Google や YouTube も使われているため、SEOや動画コンテンツの重要性も一定程度あります。ただし、小紅書やInstagramといったビジュアル重視のSNSは引き続き影響力が強く、紹介したくなる体験が旅行先の選定において大きな意味を持っています。

ポイント

• 中国本土ではGoogleやYouTubeが使えず、百度・小紅書・WeChatが主流
• SNSと検索が一体化しているため、ビジュアル＋口コミ性のある発信が有効
• 香港や台湾ではGoogle・YouTubeも併用されるが、SNSの共感性が判断の決め手になる

東南アジア圏（タイ・マレーシアなど）：SNSと動画で旅を“感覚的に選ぶ”ユーザーが中心

東南アジア圏の旅行者、とくにタイやマレーシア、インドネシアからの訪日客は、スマートフォンを通じたSNSや動画による感覚的な情報収集を重視する傾向があります。旅先の選定やアクティビティの情報は、Instagram、TikTok、Facebook、YouTubeなどのビジュアル中心のプラットフォームで行われます。

特にタイの若年層では、YouTubeでの「Vlog（旅行記）」やInstagramの「#タグ検索」を通じて、“行ってみたい”と思わせる直感的・視覚的な体験が重視される傾向が顕著です。また、旅行直前に調べる人も多いため、「旅マエ」だけでなく「旅ナカ（旅行中）」での情報発信も重要です。

一方で、Googleマップのレビューや位置情報も確認されるため、SNSと検索エンジンの双方からのアプローチが有効です。

ポイント

• TikTok・Instagram・YouTubeなど**短尺動画や写真の“映え”**が訪問動機になる
• タイではVlogや旅行ハッシュタグが強く、雰囲気や体験を伝える投稿が効果的
• 旅マエ・旅ナカ両方で情報発信が求められ、位置情報やタグ設計も重要
• Googleマップでのレビューや写真登録も来訪判断の要素に

参考：国内旅行者：検索と比較が中心、信頼性重視の情報収集スタイル

参考までに日本国内の旅行者についても整理します。国内では訪日外国人に比べてGoogle検索やポータルサイトでの比較・検討を重視する傾向が強く見られます。

観光地・宿泊施設・飲食店などを探す際には、「松本 おすすめ」「松本 ランチ」「松本 観光モデルコース」のような具体的な検索キーワードが使われ、旅行サイト（じゃらん、楽天トラベル、るるぶなど）のレビューやまとめ記事が参考にされます。

特に家族連れ・シニア層は信頼性の高い媒体（ガイドブックや公式観光サイト）を好む傾向があり、一方で20〜30代の若年層は、InstagramやTIkTok、YouTubeなどで雰囲気を把握してから詳細を検索で調べるといった、段階的な情報収集が行われます。

ポイント

• Google・Yahoo!検索を起点に、信頼性の高い媒体で比較・検討する傾向
• SNSの情報は「きっかけ」として使われ、詳細は検索・予約サイトで確認
• 若年層はInstagram・YouTubeなどのビジュアル情報も併用
• 旅行前に「予習」するスタイルが多く、旅ナカでの検索頻度は訪日客より低め

松本市でインバウンド集客を成功させる3つの設計視点

各国で使われているメディアは異なり、情報の探し方・受け取り方・行動までの流れにも大きな違いがあることがわかりました。

同じ観光情報でも、「どのチャネルで見つけるか」「どんな表現に反応するか」「どう来訪に結びつくか」は、文化や言語によって大きく変わります。

ここでは、外国人観光客に選ばれるために意識したい 「基本チャネル設計」「コンテンツ設計」「現地対応設計」 の3つの戦略的な設計視点を紹介します。

1）基本チャネル設計｜国ごとに異なる情報接点を押さえる

インバウンド集客の出発点は、「どこで見つけてもらうか」を戦略的に設計することです。訪日外国人の行動特性や利用するメディアは国・地域ごとに大きく異なるため、チャネルごとの役割と設計意図を明確にすることが求められます。

以下は、すべての外国人観光客を対象に共通で整備したい基本チャネルの例です。

各国共通で整備したい基本チャネル（外国人観光客全体に向けて）

チャネル名	内容	施策内容
Google Maps最適化	基本情報・営業時間・外国語対応写真・説明文	英語／中国語の説明文掲載・「松本城から徒歩〇分」などの表記・外国人撮影の写真活用
TripAdvisor整備	英語紹介文・レビュー・写真・カテゴリ登録	英語タイトル＋説明文の明確化・体験型施設カテゴリへ分類・レビュー収集カードの活用
SNS運用（多言語対応）	英語・中国語投稿で発見性を高める	Instagram：日本語＋英語の併記、ハッシュタグ・位置タグ設計・小紅書：写真＋中国語の投稿・YouTube Shortsで短尺体験動画を発信
自社サイトの多言語化	英語・中国語での施設紹介・体験案内・アクセス情報	LP形式でわかりやすく構成・画像多め＋シンプルなテキスト・体験予約ページや酒造紹介を含める
（補足）中国向け施策	中国独自チャネルへの登録	大衆点評（Dianping）への情報掲載・WeChatミニプログラムの構築（可能であれば）

これらは、インバウンド集客の“土台”となるチャネル整備です。特に Google Maps や TripAdvisor は、多くの外国人旅行者が旅中に活用する代表的なツールであり、情報が載っていない＝存在しないと見なされることすらあります。SNSや自社サイトも含めて、まずは「見つけてもらう」ための環境づくりを丁寧に整えることが、集客の第一歩となります。

また、中国本土の旅行者を意識するなら、「小紅書（RED）」や「大衆点評」など、中国独自の情報経路にも目を向けましょう。審査が必要なものもありますが、無料で始められるサービスも多いため、
可能な範囲から少しずつ取り組んでいくことをおすすめします。

2）コンテンツ設計｜「行ってみたい」を生むビジュアル訴求

インバウンド集客においては、どんな言葉で説明するか以上に、体験の魅力が伝わるかどうかが鍵になります。とくに外国人観光客は、文化や言語の壁を超えて直感的に惹かれる場所や体験を求めており、SNSや動画プラットフォームでは、写真・動画といった視覚情報の力が非常に大きな影響を持っています。

「ここで何ができるのか」「どんな雰囲気の場所なのか」「行くことでどんな体験や感動が得られるのか」。それらが視覚的に、かつリアルに伝わることで、なんとなく気になるという共感から、実際に行ってみたいという行動へとつながっていきます。

例えば、湯気の立ちのぼる料理の動画、和の空間でくつろぐ旅行者の笑顔、日本酒を飲み比べする様子など。こうした「一枚で語れる写真」や「30秒で空気感が伝わる動画」が、多言語の説明以上に来店の動機になります。

その意味で、インバウンド集客におけるコンテンツは「翻訳」ではなく、「体験の翻訳」と捉えるべきです。日本人にとって当たり前の風景も、外国人にとっては新鮮な驚きであり、共有したくなる特別な瞬間になり得ます。

外国人観光客に刺さる！体験価値を伝えるコンテンツ設計例

媒体	内容・特徴	発信アイデア・施策例
Instagram投稿	写真・ストーリー・ハッシュタグ検索が主な導線。“映え”と発見性が重要。	#matsumoto や #matsumotocastle を含めた多言語ハッシュタグの活用・観光地×人物の組み合わせで“旅らしさ”を演出・連続ストーリーで体験の流れを紹介
YouTube動画	海外Vlogや体験紹介コンテンツが人気。雰囲気＋解説で深く伝えられる。	「Exploring Matsumoto」シリーズで街歩き＋文化体験を紹介・松本城の四季、近隣の店や人との交流も織り交ぜる・英語字幕付きで海外視聴者の視認性を高める
TikTok／Reels	短尺×感覚的な動画が中心。リアクションや驚きで興味を引くと効果的。	「30秒で巡る松本旅」シリーズ・松本城を背景にした表情や感情で伝える投稿・BGMやテロップで“空気感”を強調するショート動画
レビュー投稿	来訪者による口コミは信頼性が高く、意思決定に影響大。特に英語レビューは効果的。	Google Maps や TripAdvisor での口コミ投稿を促すし、投稿があった場合は丁寧に返信する
個人ブログ	検索に強く、旅行計画層への情報提供に向く。体験＋背景の文脈化が好まれる。	「松本城と周辺観光モデルルート」など、滞在イメージがわく記事を英語で発信・写真・マップ・文化の豆知識も交えた構成・体験者の声や小さな気づきを丁寧に記載

コンテンツ設計において最も重要なのは、体験そのものをコンテンツ化する発想です。たとえば「松本城を訪れた」ではなく、「松本城を背景に子どもが笑っている写真が撮れる」「着物で街歩きした様子を動画に残せる」「地元の人との会話が印象的だった」といった、他人に見せたくなる情景や物語を仕込めているかが問われます。

発信力のある場所には共通して、「発信される前提で体験が設計されている」という構造があります。SNSやレビューが強い施設や観光地は、投稿者に頼っているのではなく、投稿される導線を意図的に作っているのです。

この視点を持たずに「とりあえず写真を撮っておこう」「英語で情報を載せよう」としても、コンテンツはただの記録で終わってしまいます。発信されることを前提に、体験をデザインする。それが、表にある各メディアを「使いこなす」ための前提条件となります。

3）現地対応設計｜利便性の整備と、心理的なハードルを下げる設計

どれだけ情報を発信しても、実際に足を運んだときに「入りにくい」「どう注文すればいいかわからない」「英語が通じない」と感じさせてしまえば、体験の価値は大きく損なわれてしまいます。

インバウンド対応においては、言語対応よりも心理的バリアを下げる工夫が重要です。外国人旅行者が安心して入店し、迷わず楽しめるようにするには、ちょっとした設計の差が大きな印象の違いを生みます。

現地対応で整えておきたいポイント

項目	内容・背景	実施例・備考
多言語表示の整備	店舗名、メニュー、料金、体験内容などの表記	英語・中国語・タイ語などを基本に、ピクトグラムや写真も併用
キャッシュレス対応	支払い時のストレスを軽減	クレジットカード、交通系IC、WeChat Pay、Alipay など
入店しやすい雰囲気づくり	「観光客歓迎」が伝わる外観・掲示	“We welcome travelers”などのメッセージを入口に表示／暖簾・のぼりなども活用可能
体験の流れの可視化	何ができるか、どう楽しむかを事前に把握できるように	店内掲示・手順フロー・写真付き案内などで不安を払拭
撮影ポイントの設計	写真や動画を撮りやすく、“共有したくなる”空間に	看板・背景・照明などを工夫し、「ここで撮りたくなる」構造にする

現地対応の整備は理想を言えばキリがありませんが、すべてを一度に整える必要はありません。まずは、訪問時の不安を減らせるポイントから優先的に手を入れていくことが重要です。中でも優先度が高いのは、以下のような点です。

キャッシュレス決済への対応（可能であれば）
→ 対応していないことで“入店を避けられる”こともあるため、整備できれば安心感は大きく向上します。

入口で「外国人OK」が伝わる表記
→ 入っていいかどうか分からないというハードルを下げるだけで、実際の来店率は変わってきます。

メニューや体験案内の多言語対応（特に英語＋中国語）
→ すべて翻訳せずとも、写真やピクトグラムを交えるだけでも、かなりの不安軽減になります。

発信したコンテンツが実際に体験できるような視覚的・動線ができているか
→ SNSやサイトで紹介した内容が、現地でも迷わず体験できるようになっているかが大切です。たとえば、「この体験はどこでできるのか」「どう始めればいいのか」が視覚的にわかる表示や案内があると、情報と現場のズレを防ぎ、満足度や発信の連鎖につながります。

日本のおもてなし設計とデータの蓄積がこれからのインバウンド集客の鍵となる

松本市のインバウンド需要は確実に高まっており、店舗や体験型事業者にとっては、いまこそ集客のあり方を見直す絶好のタイミングです。とはいえ、特別な仕掛けや大きな予算が必要なわけではありません。重要なのは、「見つけてもらう」「魅力が伝わる」「現地で迷わず楽しめる」ように、相手の視点で丁寧に設計していくことです。

本記事で紹介したチャネル設計・コンテンツ設計・現地対応設計の3つの視点は、いずれも“伝わるための仕組みづくり”であり、やみくもな情報発信ではなく、的確に届けるための準備です。そしてその根底にあるのが、日本ならではの「おもてなし」の精神です。言葉が通じなくても、迷わせず、困らせず、安心して過ごしてもらうための工夫は、まさに現代の“形あるおもてなし”と言えるでしょう。

さらに大切なのが、その体験が「どこで、誰に、どう響いたのか」という視点をもってデータを蓄積し、次の設計に活かしていくことです。SNSやレビュー、アクセス動線といった情報は、次の一手をより確実なものにするヒントになります。

感性と設計、そしてデータ。この3つを丁寧に積み重ねていくことが、これからのインバウンド集客の成否を分ける鍵となります。

訪れる人にとって、松本で過ごす時間が心地よい体験となるように。まずは、できるところから“伝える・届ける・迎える”準備を始めていきましょう。

インバウンド（外国人）集客対応を「実行」に移すために

インバウンド集客の重要性は理解できた。けれど、実際に取り組もうとすると「何から始めればいいのか」「うちの規模でもできるのか」と立ち止まってしまうこともあるかもしれません。

そこで株式会社toritokeでは、松本市・安曇野市を中心に、観光・体験型事業者向けのインバウンド集客支援を行っています。Google MapsやSNSの整備、レビュー施策、現地での導線づくりなど、現場に即した実践的な戦略を、一緒に設計していきます。

■ こんなご相談に対応しています

• 外国人観光客に向けた情報の出し方を見直したい
• Google MapsやSNSの整備をしたいけどノウハウがない
• レビューや口コミを集める仕組みを考えたい
• 現地の案内や導線を見直したい

インバウンド対応は、一度にすべてを整える必要はありません。私たちは、事業者の皆さんと同じ目線で、今ある環境やリソースに合わせた「できるところからの改善」を一緒に考えていきます。気になることやお困りごとがありましたら、どうぞお気軽にご相談ください。