【2024年最新】Web戦略で売上・認知度アップを目指す！Web戦略実践ガイド

デジタル時代における中小企業は、下記のような共通の課題に直面しています。

• Webマーケティングを何から始めて良いのかわからない
• ホームページへのアクセスが思うように伸びない
• 問い合わせの数が不十分で、新規顧客の獲得が困難
• 自社のブランドやサービスの認知度が低く、市場での立ち位置が不明確
• Webマーケティングのコストが予算を圧迫し、その効果が見えにくい

これらの問題に対し、漠然とした施策を行っているだけでは、期待するビジネス成果は得られません。ビジネス成果を実現するには、戦略的にアプローチするWeb戦略の策定が必要不可欠です。

本記事では、中小企業の経営者、マーケティング担当者、Web担当者に向けて、Web戦略の重要性と、中小企業が実践すべき具体的な手順を事例とともに解説します。効率的なWebマーケティングで、貴社のデジタル化と事業拡大を実現しましょう。

▼この記事の執筆者／監修者

Web戦略とは？

そもそもWeb戦略とは「インターネットを利用してビジネスの目標を達成するための計画や方法論のこと」を言います。

ビジネス上での戦略は上図のように、企業全体の目指すべき方向性を示すビジネス戦略、製品やサービスを市場に展開するためのマーケティング戦略、そしてインターネットを活用したWeb戦略に分類されます。

ビジネス戦略は企業の長期的な成長と方向性を定め、それを達成するために、どの市場に焦点を当て、どのように差別化を図るかを決定します。マーケティング戦略は、ターゲット顧客に製品やサービスを届け、彼らの心に訴える方法を計画します。

そしてWeb戦略は、デジタルテクノロジーとインターネットの力を利用して、マーケティング活動をオンライン空間でどのように展開するかを戦略化するものです。

Web戦略のみをピックアップしてしまうと、短期的な施策に焦点が当たりますが、何を達成するためにWeb戦略が必要なのかを考えることが重要です。

Web戦略が中小企業に必要な理由

私が大企業と中小企業のマーケティング支援に携わる中で、予算の制約がある中小企業では、資金に余裕のある大手企業と比較して、Webマーケティングの活用面で大きな格差があることを実感しています。特に、「人材不足」の問題は今後さらに深刻化し、デジタル分野の人材はますます重宝されるでしょう。

参照元：最近の中小企業小規模事業者政策について」PDF｜中小企業庁

中小企業庁が2018年4月に公表した「最近の中小企業小規模事業者政策について（PDF）」によれば、中小企業がIT化に遅れをとる主な理由として、「ITを導入できる人材がいない」(43.3%)、「導入効果がわからない、評価できない」(39.8%)、「コストが負担できない」(26.3%)などが挙げられています。特に、人材不足は中小企業・小規模事業者にとって顕著な課題であり、導入効果の不明瞭さやITスキル不足も、それに次ぐ深刻な問題です。

デジタル化の進展は止まることなく加速しており、中小企業にとってもWeb戦略の策定と実行は、生き残りと成長のために不可欠です。適切なWeb戦略により、デジタルマーケティングの潜在能力を引き出し、人材やスキルの不足という課題を乗り越えていく必要があります。

Webマーケティングにおける中小企業の課題

中小企業に共通するWebマーケティングの課題は、上図のようにその企業のフェーズや体制により多岐に渡りますが、その中でも特に多いお悩みを紹介します。

マーケティング知識のある人材がいない

Webマーケティングは常に進化し続けており、最新のトレンドやツールに常にアップデートする必要があります。しかし、多くの中小企業では専門知識を持つ人材がおらず、有効なマーケティング戦略を立てることに苦労しているのが現状です。

マーケティング予算がない。費用対効果（ROI）のバランスが悪い

中小企業は資金繰りの課題に直面していることが多く、その結果、マーケティング予算の割り当てが限られてしまいます。マーケティング予算の配分は、商品やサービスがBtoB（企業間取引）かBtoC（消費者向け）かによって異なり、通常は前年度の売上に基づいて決定されます。

一般的には、BtoB企業の場合、売上の約8%がマーケティング予算として配分され、BtoC企業では約14%程度が平均的な配分比率とされています。例えば、BtoB企業が前年度に3,000万円の売上を記録した場合、年間のマーケティング予算は240万円となります。

しかし、高額な広告出稿やツールの導入が難しく、投資した費用に対して十分なリターンが期待通りに得られないケースもあるのが現実です。

また、実施したマーケティング施策の費用対効果を適切に評価する体制が不足しているため、どの施策が効果的だったのかを正確に把握することが難しいという問題も存在します。

アクセス数や問い合わせ数の不足

WebサイトやSNSを通じた集客努力にも関わらず、望むほどのアクセス数や問い合わせ数が得られないという課題があります。ターゲットとなる顧客層に対して適切なメッセージを届けられていない、またはSEO対策が不十分であるためと考えられます。

アクセス数が増えても成果に繋がらない

一方で、Webサイトのアクセス数が増加しても、それが直接的な売上やリード獲得に繋がらないケースがあります。訪問者のニーズにマッチしたコンテンツの提供や、ユーザー行動に基づいた効果的なコンバージョン戦略が不足しているためです。

これらの課題に対し、中小企業がWebマーケティングで成果を出すには、限られたリソース内で最大の効果を生み出す戦略の策定が必要不可欠です。

Web戦略を立てる6つのステップ

それでは、戦略的かつ効果的なWeb戦略はどのように立てるのかご紹介します。ここでは、弊社がご提案する流れに沿って、Web戦略を立てるための具体的な6つのステップを紹介します。

1）目標を設定する

まずは明確な目標を設定します。意外にも多くの企業が、具体的な目標を設けずに活動を進めてしまい、その結果、方向性が不明確になることがあります。戦略とは、企業が直面する課題を解決し、目標を達成するために、どのような方向性を持ち、リソースをどのように配分するかを定めることです。

例えば、Web戦略における目標は、以下のように売上に直結し、明確かつ測定可能なものにすることが重要です。

• 1年間でWeb経由の売上を40%増加させる
• 6ヶ月後に新規契約数を50件達成させる
• リピート率を20%増加させる

目標によって、必要な施策の種類、予算の配分、実行にあたっての具体的なアクションプランが異なります。例えば、1年で売上40%増加を目指す長期的な目標に対しては、持続可能な成長を支えるための戦略的なアプローチが求められます。一方で、半年で売上40%増加にするといった短期的な目標では、より集中的で迅速な施策が必要になります。このように、目標設定は、その後の戦略計画の基盤となり、企業がどのようなリソースをどの活動に割り当てるかの指針となります。

2）自社の現状把握と市場分析

目標が定まったら、自社の現状を正確に把握することが次のステップです。既存のWebコンテンツやマーケティング活動の分析、例えば検索エンジンでのランキング状況やどのコンテンツから成果が出やすいのかなどの数値的な観点と運用体制やデータ収集・集計のプロセスが機能しているかも含めて整理します。

この段階で自社の強み・弱みや市場のポジションが不明確な場合は、3C分析やSWOT分析を実施しましょう。本来は、マーケティング戦略策定時に行うものですが、多くの企業はそこまで実施できていないケースも少なくありません。私たちは、マーケティング施策の精度を高めるためにマーケティング戦略策定のサポートもしています。

得られた情報を基に、自社の課題と機会を明確にし、適切な対策を計画します。

3）競合調査とターゲットの特定

競合調査とターゲットの特定は、Web戦略を形作るとても重要なステップです。競合他社の強み、戦略、および顧客を理解します。競合分析を実施することで、ステップ2で得られた自社の製品やサービスが満たすべき顧客のニーズやインサイトを特定し、最も価値を提供できるターゲット顧客を明確に定めます。

ターゲットの分析を深めるためには、ペルソナの作成が有効です。ただし、単に年齢や性別、年収といった基本データに基づく分類ではなく、多様化するニーズに合わせて、ターゲットの趣味やライフスタイルといった属性でグループ分けすることが効果的です。

さらに、ターゲットが抱える具体的な課題や感じている痛みに焦点を当てることで、より深い顧客理解が可能となり、効果的なコミュニケーション戦略を構築できます。

4）カスタマジャーニーマップを作成する

カスタマージャーニーマップとは、ターゲットが製品やサービスの購入決定プロセスを通じて経験する全ての接点とその接点での体験を視覚化したマップのことで、企業が顧客体験を理解し、改善策を見つけ出すために使用します。

ステップ3で作成したペルソナが、商品やサービスに触れる各ポイントで何を考え、感じ、どのような行動を取るのかを詳細に記述します。

上図は、MA（マーケティングオートメーション）ツールを提供している企業のカスタマージャーニーマップの一例です。ターゲットは、中小企業の経営者とマーケティング担当者とし、購入決定プロセスを「認知・興味・比較・購入・導入・評価」のフェーズに分けて構成します。

このカスタマージャーニーマップを通じて、ターゲットとの接点（タッチポイント）の整理やニーズ・課題を解決するコンテンツの準備など、顧客体験を最適化する対策を検討します。

一度定めたら終わりではなく、チーム内で定期的にアップデートを繰り返しながら精度を高めることが重要です。

5）Webマーケティング施策を決める

市場と競合の分析、カスタマージャーニーマップの結果を基に、具体的なWebマーケティング施策を策定します。ここでは、投資対効果を最大化するための予算配分を慎重に考え、どの施策にどれだけのリソースを割り当てるかを決定します。

施策は多岐にわたるため、SEO、コンテンツマーケティング、SNS活用、メールマーケティング、リスティング広告など各施策の効果を見極める必要があります。これらの施策に対して具体的なKPIを設定し、目標達成のための戦略を具体化します。また、適切な人材配置とリソースの準備も重要です。

6）施策を実行して、評価する

このフェーズでは、計画したWebマーケティング施策を実行します。プロジェクトが計画に沿って進んでいるかを定期的に確認し、効果測定のためのデータ収集体制をしっかりと整えましょう。収集したデータを用いて、設定したKPIに基づいて施策の効果を評価します。

Webマーケティングの成果は、予測通りに進むとは限りません。期待した効果が得られなかった場合には、施策の調整や最適化を行い、継続的に成果を向上させるための行動を取ります。この評価と改善のプロセスを迅速に行うことが、Webマーケティングの成功に繋がります。

代表的なWebマーケティング手法

Webマーケティング施策とひとことで言っても、上図のように多岐にわたります。ここでは、代表的なWebマーケティング手法を紹介します。

SEO対策：オーガニック検索トラフィックの増加

SEO（検索エンジン最適化）は、webサイトを検索エンジンの結果でより見やすい位置に表示させ、オーガニックトラフィックを増加させる手法です。正しいキーワードの選定、コンテンツの質の向上、技術的なウェブサイトの最適化を通じて、訪問者の獲得とエンゲージメントの向上を図ります。

Web広告：短期的に成果を上げる

Web広告は、Google広告やYahoo!広告を代表とするPPC（ペイパークリック）広告やディスプレイ広告など、インターネット上で直接的にターゲットオーディエンスを捉える手法です。

特徴としては短期間でのトラフィックの増加やリード獲得、売上の向上が期待できます。明確な予算設定とターゲット指定により、ROI（投資対効果）を最大化します。

コンテンツマーケティング：価値ある情報の提供

コンテンツマーケティングは、教育的または情報提供的なコンテンツを活用して、顧客との関係を深め、信頼と権威を構築する戦略です。この中には、オウンドメディアの運用やコンテンツSEOなども含まれ、目標は顧客の問題を解決することにあります。

高品質な記事、動画、ホワイトペーパーなどを提供することで、顧客が直面している課題に対処し、製品やサービスへの関心を持続的に引き出します。

SNSマーケティング：ユーザーとのエンゲージメント強化

SNSマーケティングは、X（旧Twitter）やInstagram、TikTok、Facebookなどのソーシャルメディアプラットフォームを利用してユーザーとの積極的な関わり（エンゲージメント）を促進する手法です。この戦略は直接的な収益化よりも、ブランドの認知度を高め、顧客との持続的な関係を築くことに焦点を当てています。

効果的なSNSマーケティングを行うためには、ターゲットに適したプラットフォームの選定が重要です。また、ユーザーの行動や好みを深く理解し、そのデータに基づいて関連性の高いコンテンツを定期的に投稿することが、エンゲージメントを促進し、最終的なブランドロイヤリティの向上に繋がります。

メールマーケティング：見込み顧客をナーチャリング

メールマーケティングは、見込み顧客を効果的にナーチャリング（育成）し、長期的な顧客関係を築くための戦略です。HubspotなどのMAやメール配信ツールを活用することで、見込み顧客をセグメントし、より個々の顧客の興味や過去の行動に基づいたパーソナライズされたコミュニケーションが可能になります。

メールマーケティングの成功は、正確なターゲットリストの作成、関連性の高いコンテンツの提供、そして効果的な呼びかけ（CTA）の設計に依存しています。顧客の購買サイクルに合わせたタイミングでメールを送信し、顧客の購入意欲を喚起することで、リードを売上に変換するプロセスを促進します。

Web接客：MAやLINEを活用して効率的なコミュニケーション

Web接客は、マーケティングオートメーション（MA）ツールやLINEなどのコミュニケーションプラットフォームを使用して、顧客との直接的な対話を効率的に行う手法です。これにより、リアルタイムでの顧客サポートや個別の問い合わせへの迅速な対応が可能となります。

特に、オンライン上での顧客体験を向上させるために、ライブチャット機能や自動応答ボットを利用することが一般的です。これらのツールを使うことで、顧客からの問い合わせに対して迅速かつパーソナライズされた反応を提供し、顧客満足度の向上に繋がります。さらに、顧客の行動データを収集・分析し、より洗練されたマーケティング戦略を展開する基盤としても機能します。

Web戦略に関するよくある質問

ここでは、Web戦略についてよくある悩みの疑問に答えています。皆様のヒントになれば幸いです。

1）Web戦略を立てるにはどんな準備が必要ですか？

Web戦略を効果的に立てるためには、まずは自社の目指す方向性と市場調査、競合分析が欠かせません。自社の既存顧客リストの詳細な分析や、自社メディアの訪問状況を確認することで、ターゲット顧客のニーズを深く理解することが可能です。

また、期間の設定も重要です。戦略を短期的に設定するのか、長期的な視点で計画するのかを決め、それに必要なリソースを見極めます。例えば、必要な技術や人材が社内にあるか、または外部リソースをどう活用するかなど現状把握が必要です。

特に外注を利用する場合、人的コストだけでなく、外部との協力による時間の節約も大きな利点となります。これらの準備を進めることで、具体的かつ実行可能なWeb戦略を立案することができます。

2）小規模事業でもWeb戦略は効果がありますか？

はい、小規模事業でもWeb戦略は効果をもたらします。むしろ小規模事業者ほど、発信を頻繁に行う必要があります。大手企業のように予算をかけてマス（大衆）を狙った戦略はとれませんが、自社の顧客像を理解し、届けたい人に正しく届くようなコミュニケーション設計が鍵となります。

近年では、toCであればSNSをメインに活用することが、低コストで高い効果を期待できる戦略の一つです。toBであれば、SNS+オウンドメディアなど自社メディアを組み合わせた戦略が効果的です。

4）Web戦略を立てるための費用相場は？

Web戦略の費用は、プロジェクトの規模や目標によって大きく異なります。基本的な戦略を立てる場合、月額20万円〜が目安となりますが、依頼する相手が個人／法人によっても変わります。また、広告やSEO、SNSなどの施策実行までを依頼する場合は、戦略立案とは別の費用がかかります。

以下のような具体的な業務を通じて、ビジネス戦略の部分からサポートを受けることができます。

業務名	業務内容
ビジネスゴールの設定	売上目標やブランド認知度の向上など具体的な目標を設定し、ターゲット市場と顧客セグメントを明確にします。
市場と競合のリサーチ	市場のトレンドを調査し、主要な競合他社の強み・弱みを分析することで、自社のポジショニングを明確にします。
マーケティング戦略の提案	SEO対策、SNSキャンペーン、オンライン広告など、最適なマーケティング施策を選定し提案します。
実行計画の策定	具体的なアクションプランを作成し、各施策に必要なリソースや予算を割り当て、実行スケジュールを設定します。
効果測定と改善提案	KPIを設定し、定期的にパフォーマンスを評価。必要に応じて施策の改善提案を行い、目標達成に向けて調整します。

5）AIを活用したWeb戦略の立て方はありますか？

はい、AIを活用することで、効率的にWeb戦略を立てることができます。ただし、AIやツールを使い慣れてない方には少し難しいかもしれません。AIは誤った回答を提示することもあるため、情報を正しく理解し、全てをAIに任せるのではなく、サポートとして活用するのが望ましいです。

また、AIとのコミュニケーションに慣れていないと期待通りの回答を得るのも難しい場合があります。

以下は、AIを活用したWeb戦略の主な業務とその方法です。

業務名	AIを活用した方法
ビジネスゴールの設定	過去のデータを分析し、売上目標やブランド認知度の向上など具体的な目標を設定します。ターゲット市場と顧客セグメントを明確にすることができます。
市場と競合のリサーチ	大量の市場データを迅速に分析し、最新のトレンドや顧客の行動パターンを把握します。競合他社の動向や市場の変化に対する洞察を得ることができます。
マーケティング戦略の提案	データから導かれるインサイトを基に、最適なマーケティング戦略を提案します。ターゲットオーディエンスの特定や効果的な広告キャンペーンの設計も含まれます。
実行計画の策定	具体的なアクションプランを作成し、各施策に必要なリソースや予算を割り当て、実行スケジュールを効率的に設定できます。
効果測定と改善提案	AIを用いてKPIを設定し、定期的にパフォーマンスを評価します。必要に応じて施策の改善提案を行い、目標達成に向けて調整します。これにより、常に最適な戦略を維持することができます。

AIを活用することで、これらの戦略的な業務をより効率的に行うことが可能になります。特に中小企業にとって、まずは手軽に「ChatGPT」を利用したコンテンツ作成から始めてみることで、AI活用にも慣れてくるでしょう。

3）Web戦略の成功を測定するにはどんな指標を見ればいいですか？

Web戦略の成功を評価するためには、事業KPI（重要業績評価指標）を確認します。以下が主な指標になります。

• 売上高
• 売上総利益（粗利益）
• 顧客獲得コスト（CAC）
• 成約数
• 商談数
• リード獲得数

これらは、Web戦略を評価するにあたって重要な指標です。広告やコンテンツマーケティングにおいても、セッション数やクリック数などのKPIがあります。売上高においても広告かコンテンツマーケティングかなど、施策ごとに項目を分けた方がより詳細な分析が可能になります。

それでは、具体的な例をみてみましょう。

■基本情報
サービス：業務効率化ツールを提供する企業
販売価格：月額5万円の1年契約（LTV60万円）
目標：年間50社の契約（月額500万円、LTV6,000万円）
粗利益率：70％
顧客獲得コスト（CAC）20万円（LTVの30%）

KPI	内容
売上高	目標の年間50社の契約を達成するためには、月額250万円の売上が必要です。
売上総利益（粗利益）	目標売上250万円の70％が粗利益となります。 計算例： 月額250万円 × 70％ = 月額175万円の粗利益。
顧客獲得コスト（CAC）	新規顧客1社を獲得するためにかかるコスト。現在のCACが20万円であれば、50社を獲得するために必要なコストは1,000万円（50社×20万円）です。
成約数	年間、50社の成約数が必要です。
商談数	リードのうち、商談に至る見込み客の数。例えば、リードの20％が商談に至る場合、50社の契約を達成するためには年間250商談（月役21商談）が必要です。
リード獲得数	商談化するために必要なリードの数。年間250商談が必要な場合、年間2500リード（月約208リード）が必要です。

これらのKPIを基に、Web戦略の各フェーズで目標を設定し、定期的に評価・調整を行います。

Web戦略を策定し、マーケティングを成功させよう！

Web戦略とは、企業の目標を達成するためにインターネットを活用したさまざまな施策を計画し実行することです。事業やサービスの状態に応じた適切なWeb戦略を策定することで、限られたリソースでも最大限の効果を発揮し、Webからの売上を増加させることができます。

本記事では、中小企業が直面する課題を解決するための具体的なWeb戦略の手順を解説しました。目標設定、現状分析、競合調査、ターゲット特定、カスタマージャーニーマップの作成、施策の決定と実行、そして評価と改善を繰り返すことで、持続的な成長を実現します。

Web戦略を活用して、貴社のデジタルマーケティングを成功に導きましょう。

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サービス内容

デジタルマーケティングを一貫したコミュニケーションで実行できることが「WebStarat」の強みです。以下のサービスを通じて、貴社のビジネスをサポートします。

業務名	内容
WEB戦略の立案	貴社の目標に基づいた最適なWeb戦略を策定します。
WEBサイト制作・運用	効果的なWebサイトの制作と運用をサポートします。
SEO対策	検索エンジン最適化により、オーガニックトラフィックを増加させます。
SNS運用	ターゲット顧客に向けたSNSの戦略的運用を行います。
オウンドメディア運用	ブランド価値を高めるためのオウンドメディアの運用を支援します。
記事制作	高品質なコンテンツを制作し、顧客の関心を引きます。
MA（HubSpot）の導入・運用	マーケティングオートメーションツールの導入と運用をサポートします。
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